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Aug 18, 2023

Negli anni '80, il topo Macheezmo di Portland fu il pioniere del fast food sano. Poi qualcosa è andato storto.

Vuoi verificare se qualcuno vive a Portland da più di 20 anni? Pronuncia le parole "Macheezmo Mouse" e vedi se i loro occhi si velano di fantasticheria. Il concetto dell'erede industriale di Portland Tiger Warren era

Vuoi verificare se qualcuno vive a Portland da più di 20 anni? Pronuncia le parole "Macheezmo Mouse" e vedi se i loro occhi si velano di fantasticheria. L'idea dell'erede industriale di Portland, Tiger Warren, era in anticipo sui tempi: un burrito con ingredienti sani quanto il servizio era rapido. Oggi chiamiamo questo settore della ristorazione “fast casual” o semplicemente “Chipotle”. Ma nel 1980 era insolito e negli anni '90 le sue azioni iniziarono a crollare.

Mentre un’altra società fondata nell’Oregon, Chalice Brands, sta vedendo le sue azioni perdere valore, torniamo indietro al momento in cui il pericolo che correva il topo divenne chiaro per la prima volta. Tre anni dopo la pubblicazione di questa storia, avvenne una tragedia: l'idrovolante che Warren stava pilotando si schiantò nel fiume Columbia il 28 novembre 1999, uccidendo lui e i suoi tre giovani figli.

Questa storia è apparsa per la prima volta nell'edizione del 7 agosto 1996 di WW con il titolo "Mouse Trapped".

L’addetto alla reception della Pacific Crest Securities, una società di ricerca con sede a Seattle che osserva le azioni per gli investitori di Wall Street, è rimasto sorpreso nel sentire le parole “Macheezmo Mouse”. "Oh!?...Non riceviamo molte chiamate al mouse in questi giorni."

In effetti, in questi giorni la maggior parte degli investitori non è troppo interessata alle azioni della catena di ristoranti messicani un tempo amata e bizzarra di Portland, che è crollata al minimo storico di 1,85 dollari per azione a giugno. (Nel 1994, le azioni valevano 11,25 dollari per azione.) Questa è la stessa società che solo due anni fa si è quotata in borsa con numeri di mercato frizzanti, lo stesso ristorante alla moda e salutare che ci ha portato “calorie pulite” e si è guadagnato una menzione in Gus Van Sant's My Own Private Idaho, la stessa start-up locale unica che è diventata famosa a livello nazionale con il buzz di The New York Times, Newsweek e The Oprah Winfrey Show.

In questi giorni, il brusio non è così buono. Gli azionisti di Macheezmo sono preoccupati. Cosa c'è che non va nel mouse? È la caotica vita privata del fondatore e amministratore delegato Tiger Warren? La disattenzione di Macheezmo verso la guerra dei prezzi? O semplicemente la vera ragion d'essere di Macheezmo, il fast food salutare, non è il tipo di cucina in grado di conquistare un mercato nazionale?

Qualunque sia la ragione, quest'estate, quando il rapporto del terzo trimestre di Macheezmo ha mostrato una perdita di 317.000 dollari, l'azienda ha affrontato la realtà e ha chiuso tre negozi. A maggio, due dei sette membri del consiglio si sono dimessi e a giugno il presidente di Macheezmo, Rex Bird, se ne è andato.

Negli ultimi mesi, Warren ha rafforzato silenziosamente ma con forza il suo consiglio di amministrazione con i pezzi grossi del settore David Bennett, che è stato dirigente di Taco Bell per otto anni, e Joseph Micatrotto, una stella del settore che ha preso Chi-Chi's da un Da una catena di 26 negozi a una di 265 negozi durante il suo mandato come CEO negli anni '80.

Warren, che serpeggia sulla sua scrivania gesticolando e imprecando, dice che vuole assicurarsi che la sua azienda possa finalmente avere successo nei principali mercati della nazione facendo appello a un ristorante più tradizionale. Ma per quelli di noi che sono diventati dipendenti dal formaggio magro di Macheezmo e dal pollo senza conservanti, ecco la domanda: Warren può vendere il mouse a un pubblico di massa senza perdere il concetto unico che lo ha fatto funzionare in primo luogo?

Nel 1981, Warren, un regista di 29 anni ed erede di una delle più grandi fortune industriali di Portland, si ritrovò “evidentemente non assumebile”. Il suo curriculum eterogeneo gli attribuisce il merito di aver prodotto una manciata di spot pubblicitari per motociclette Yamaha, di aver prodotto un oscuro film della MGM del 1977 intitolato Skateboard e di aver ricevuto un'educazione artistica liberale al Franklin College.

Warren, la cui carriera cinematografica e il cui primo matrimonio furono, secondo le sue stesse parole, "davvero incasinati", divenne amico del leggendario ristoratore di Portland Michael Vidor, eccentrico laureato di Harvard e un tempo proprietario di Tanuki, il ritrovo serale preferito di Warren all'epoca. Durante un drink una sera al ristorante giapponese del sud-est di Portland. Warren fece una domanda fatidica: "Michael, cosa ci fa un ragazzo intelligente come te in un business stupido come questo?" Vidor ha risposto: "Se sei così intelligente, ti viene in mente un'idea per un ristorante".

Warren fece una piccola ricerca e scoprì che i ristoratori di Portland si stavano perdendo il mercato non sfruttato tra fast food e ristoranti di lusso. Prendendo il 51% in una partnership con Vidor, nel 1981 Warren investì 18.000 dollari in un piccolo negozio sulla Southeast Milwaukie Avenue e aprì un ristorante con mezzi polli, riso, fagioli e salsa, chiamato Macheesmo Mouse (allora scritto con una s): una un nome sciocco ma stranamente accattivante che Vidor aveva suggerito in preda alla disperazione una notte dopo una lubrificata sessione di brainstorming.